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Tipp 1 - Marketingplanung: Rahmen vorgeben

Tipp 1 - Marketingplanung: Rahmen vorgeben

Viele Kleinunternehmer setzen beim Marketing auf den Zufall. Hier eine Anzeige, dort ein Flyer oder eine Broschüre und ab und zu noch ein E-Mail-Mailing oder ein Posting – frei nach dem Motto: Irgendwoher werden die Kunden schon kommen! Und wundern sich dann über den ausbleibenden Erfolg. Mit dem Ergebnis, dass das große Hadern einsetzt, nach dem Motto „das bringt doch eh nichts und kostet nur Geld“.

Mein Ziel ist es, Sie davon zu überzeugen, dass Sie effizienter und günstiger vorankommen, wenn Sie das Marketing für Ihre Firma systematisch und strukturiert betreiben. Die Grundlage dessen ist ein Marketingplan. In dem werden die einzelnen Kommunikationsmaßnahmen im Hinblick auf Zeit und Kosten festgelegt. Und das immer mit Rücksicht auf die Machbarkeit für kleine und mittlere Unternehmen. Damit Sie immer wissen, was wann zu tun ist und was es Sie kostet und am Ende gebracht hat.

Tipp 2 - Marketingplanung: Grundregeln

Tipp 2 - Marketingplanung: Grundregeln

An der Unternehmens- und Marketingstrategie entlang Ziele definieren, Budgets und Maßnahmen planen, Umsetzung realisieren, Erfolg messen. Vermeidbarer Fehler Nr.1: Marketing mit Werbung verwechseln und aus der Hüfte heraus agieren. Häufig wird Geld in nicht aufeinander abgestimmte Maßnahmen investiert, oft aus persönlicher Motivation. Hier eine Bandenwerbung, weil der Freund im Vorstand der Lieblingsfußballmannschaft ist, dort eine Anzeige, weil die Anzeigenverkäuferin so charmant argumentiert hat.Vermeidbarer Fehler Nr.2: Geld für Marketing wird dann ausgegeben, wenn es in der Kasse ist, also in guten Jahren. Und in schlechten Jahren wird der Ball flach gehalten, also eben kein Geld für Marketing ausgegeben. Marketing-Budgets stehen immer auf dem Prüfstand, wenn es um Kosteneinsparungen geht. FALSCH FALSCH FALSCH - weil dadurch ein vielleicht erfolgreich in den Markt gesetzter erster Schritt wieder verpufft. Ausgaben für das Marketing sind kein notwendiges Übel sondern eine Investition in die Zukunft Ihres Unternehmens. Zugegeben, Marketing ist immer in der Pflicht zu beweisen, dass die Aktivitäten Erfolg für das Unternehmen haben und der Nachweis fällt oft schwer. Und Marketing kämpft immer an zwei Fronten: Einerseits die Beziehung zur Zielgruppe - den potenziellen Neukunden und den Bestandskunden - aufzubauen, zu pflegen und am Markt wahrgenommen zu werden. Andererseits muss intern im eigenen Unternehmen immer wieder argumentiert werden, um die nötigen Budgets zu erhalten.

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Tipp 3 - Marketingplanung: Ziele definieren

Tipp 3 - Marketingplanung: Ziele definieren

Marketingziele sind mit den Unternehmenszielen abzustimmen und messbar in Umfang, Zeit- und Kostenrahmen festzulegen. 

Ziele können z.B. folgende sein:

Absatz-/Umsatz-/Gewinnsteigerung, Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Verbesserung des Images eines Unternehmens sowie seiner Produkte, Lösungen oder Dienstleistungen, Neukundengewinnung oder Bindung der Bestandskunden. Abhängig von den Zielen werden die dazu passenden Maßnahmen und Marketingaktivitäten zusammen mit den dafür vorgesehenen Budgets definiert. Der sinnvolle Einsatz der Mittel entscheidet darüber, welche Kunden bei Ihrem Unternehmen welche Leistungen nachfragen werden.

Grundlage und unterstützende Faktoren sind oft auch z.B. die Ergebnisse von Wettbewerbs- und Marktanalysen sowie die Beantwortung der Fragen: Welchen Nutzen hat mein Produkt / meine Lösung für den Kunden, sind meine Leistungen und Kommunikationsmaßnahmen anders als die des Wettbewerbs, was ist mein USP (Unique Selling Point - das was Ihr Unternehmen einmalig gegenüber anderen macht bzw. wodurch es sich eindeutig vom Wettbewerb unterscheidet.

Hilfreich sind auch andere aussagekräftige Hintergrund-informationen wie z.B. wo steht Ihre Firma im Markt, wie muss sie sich weiterentwickeln, wo liegen die Stärken und Schwächen, sind die vorgesehenen Marketingaktivitäten passend zur anvisierten Kunden-/Zielgruppe?

Und nicht zuletzt: Wie empathisch und emotional können Sie Ihre Produkte oder Lösungen auf den Markt bringen? Verkaufen Sie einen Pullover oder das wunderbare, kuschelige Gefühl, das er beim Tragen beschert? Verkaufen Sie ein Datenanalyse-Tool oder den herrlichen Wow-Effekt beim Anwender, wenn er seine Daten plötzlich schnell, korrekt und aussagefähig auf Knopfdruck erhält?

Haben Sie keine Angst, dass das alles zu wissenschaftlich wird. Wichtigste Hilfsmittel waren und sind noch immer zielorientierter Pragmatismus und gesunder Menschenverstand.

Alternativer Text ist wichtig :)

Tipp 4 - Marketingplanung: Budgets effektiv nutzen

Tipp 4 - Marketingplanung: Budgets effektiv nutzen

Wurden nun die anhand der Ziele definierten Marketingaktionen in einem Marketingplan festgelegt, gibt dieser nicht zuletzt auch darüber Aufschluss, wie effektiv Sie Ihr Budget einsetzen. Und zwar dann, wenn Sie nicht nur Plan- und Istkosten gegenüberstellen, sondern auch überprüfen, inwieweit die vorher festgelegten Ziele damit erreicht wurden. (Siehe Beitrag Marketing-Controlling).


Marketing ist nur dann nachhaltig erfolgreich, wenn sich durch alle Aktivitäten - von den Werbemitteln und Presseveröffentlichungen über den Internet- und Ihre Messeauftritte, Newsletter und Mailings, Telesales etc. bis hin zur Umsetzung durch den Vertrieb - ein roter Faden zieht. Und wenn es systematisch angewendet wird. Marketing ohne Planung von Zeitpunkt und Kosten der anvisierten Aktivitäten erfolgt nicht nur unkoordiniert, sondern kostet auch eine Menge Geld.
In der Praxis zeigt sich oft, dass gerade kleine Unternehmen noch viel zu wenig systematisch arbeiten. Häufig regiert purer Aktionismus (Siehe Post vom 01.02.2015). Umso größer ist dann die Ernüchterung, wenn derlei sporadische Marketingaktionen wirkungslos verpuffen. Und dann höre ich oft: „Wir haben schon so viel ausprobiert und es hat alles nichts gebracht, nur eine Menge Geld gekostet.“ – Wen wundert es?

Und wie legt man das Marketing-Budget fest? Oft orientiert es sich in Prozent an den Umsatz- oder Gewinnzahlen – das kann man gelten lassen. Unklug ist es hingegen, wenn es sich an dem orientiert, was übrig ist. Alle drei Wege sind jedoch kritisch zu bewerten, da sie sich an der Vergangenheit orientieren und nicht in die Zukunft gerichtet sind. Positiv kann man sehen, dass sich aus Weg 1 und 2 wenigstens ein finanzieller Überblick über die einzusetzenden Mittel ergibt.

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Tipp 5 - Marketingplanung: Budgets zielorientiert einsetzen

Tipp 5 - Marketingplanung: Budgets zielorientiert einsetzen

Idealerweise orientiert sich Ihr Marketingbudget an den Zielen Ihres Unternehmens. Dadurch wird sichergestellt, dass es da wirkt, wo es wirken soll: in der von Ihnen definierten Zielgruppe. Denn wenn es nicht in Ihrer Zielgruppe wirkt, riskieren Sie Streuverluste. Man könnte auch sagen, Sie vergeben Ihr Marketingbudget nach dem Gießkannenprinzip. 


Beispiel: Sie schalten eine Anzeige außerhalb eines zielgruppenspezifischen Mediums. Damit erreichen Sie nur einen Bruchteil Ihrer Zielgruppe und verschenken den Rest. Deshalb achten Sie immer darauf, welche Medien und Formate innerhalb Ihrer Zielgruppe relevant sind!

Ein weiteres wichtiges Kriterium neben dem zielorientierten Einsatz Ihres Marketingbudgets ist dessen konzentrierter Einsatz. Dies erreichen Sie z.B. durch das Definieren von Aktionszeiträumen, also der zeitlichen Planung Ihrer Marketingmaßnahmen und somit der stichpunktgenauen Vergabe Ihres Budgets.

Eine Grundvoraussetzung für wirksame und nachhaltige Kommunikation ist die ständige Penetration des Marktes mit Ihrer Botschaft. D.h. Ihre Zielgruppe kommt an Ihren Informationen nicht mehr vorbei.

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Tipp 6 - Marketingplanung: Budgets integriert einsetzen

Tipp 6 - Marketingplanung: Budgets integriert einsetzen

Wie kommt Ihre Zielgruppe nicht an Ihren Informationen vorbei? Das funktioniert nur durch den Einsatz Ihres Budgets und die Kommunikation Ihrer Botschaft innerhalb eines intelligenten und konsequenten Marketing-Mixes.Ihre Zielgruppe kommt nicht an Ihnen vorbei, wenn Sie in allen Formaten, seien es Anzeigen und Presseveröffentlichungen in den für Sie relevanten Fachmedien, Internetauftritt, (E-Mail)Mailings, Newslettern, Telefonaktionen, Produktbroschüren und Flyern, Events wie (Haus)Messen, Fachtagen, Social Media u.v.m. den roten Faden vor Augen haben und konsequent Ihrer Kommunikationsstrategie folgen.
 
Auf wie viele und welche Formate innerhalb des Marketing-Mixes Sie letztendlich setzen, hängt hauptsächlich von Ihrem Budget ab. Zu wenig Geld für zu viele Maßnahmen führt zu nichts – dann sind wir wieder beim Gießkannenprinzip. Haben Sie z.B. 1000,- Euro zur Verfügung, dann bereiten Sie lieber individuell einer kleinen Zahl Ihrer besten Kunden oder heißesten Interessenten einen unvergesslichen Abend. Statt das Geld in eine einzige Anzeige zu  investieren, deren Wirkung  nur verpuffen kann, so sie überhaupt wahrgenommen wird. Haben Sie 10.000 Euro zur Verfügung, sieht die Sache schon anders aus. Aber auch hier gilt es zu überlegen, welche Aktivitäten am zielführendsten sind, um sich dauerhaft in den Köpfen Ihrer definierten Zielgruppe festzusetzen. Und eines ist sicher: Sie können nicht ständig große, aufsehenerregende Aktionen starten, denn jedes Budget ist endlich.

Deshalb nutzen Sie auf jeden Fall einen Teil Ihres Budgets für ein konsequentes Tunen des Erscheinungsbildes Ihrer Firma, damit dieses nach Innen und Außen geschlossen und einheitlich ist. (Corporate Design). Alle Kommunikationsmittel wie z.B. Visitenkarten, Briefbogen, Anzeigen-, Newsletter- und Präsentationsvorlagen, Weihnachtskarten, Fahrzeugbeschriftungen, Messestände usw. zahlen darauf ein. So fügen sich in der Innen- und Außenwirkung alle Bestandteile zu einem schlüssigen Ganzen und Sie vermitteln nicht nur ein überzeugendes Image sondern auch Professionalität.

P.S. Gerne zeige ich Ihnen,  wie sich eins zum anderen fügen kann!

Marketingbudget integriert einsetzen

Tipp 7 - Alles nur Werbung? (Oder was schlaue Firmen anders machen)

Tipp 7 - Alles nur Werbung? (Oder was schlaue Firmen anders machen)

Marketing kostet nur Geld – und was bringt es? Dieser Einwand wird in der Rubrik zum Marketing-Controlling (siehe dort) entkräftet. Andere mehr oder weniger berechtigte Einwände, die mir oft begegnen, heißen: Dafür ist jetzt keine Zeit … Wer soll das denn machen… Erst muss das Produkt fertig sein…  Die Entwicklung hat jetzt erst mal Vorrang…

Aber dann plötzlich ereignet sich etwas, das zum Nachdenken anregt: Die Zahlen stimmen nicht, das Produkt ist marktreif aber kein Mensch hat bis dato davon gehört, die Entwicklung der Firma verläuft nicht wie geplant, Image und/oder Bekanntheitsgrad sind doch nicht so toll wie gedacht, der Wettbewerb hat eine ähnliche Lösung  am Markt positioniert – nur viel früher und jeder spricht bereits davon. Diese Liste ließe sich beliebig fortsetzen, aber immer steht dann die Frage im Raum: So, und jetzt?

Und dann werden Stimmen laut, die sagen: „Wir müssen jetzt endlich mal mehr Werbung machen“, „wir brauchen dringend mal eine Pressemeldung“, „Der Wettbewerber macht das so – und verkauft damit ganz gut – warum können wir das nicht?“ – mit dem Fazit

„WIR BRAUCHEN DRINGEND MEHR MARKETING!“

Im nächsten Tipp erfahren Sie, was schlaue Firmen anders machen und Behrens Best Marketing dabei für Sie tun kann.

P.S. Denn hier lässt Sie bestimmt keiner hängen.

Bei Behrens Best Marketing lässt Sie keiner hängen

Tipp 8 - (Alles nur Werbung?) Oder was schlaue Firmen anders machen

Tipp 8 - (Alles nur Werbung?) Oder was schlaue Firmen anders machen

„WIR BRAUCHEN DRINGEND MEHR MARKETING!“

Ist diese Erkenntnis einmal gewonnen, wird oft in einer Art Aktionismus z.B. an einer Pressemeldung gearbeitet – ja, aber an wen schicken wir die denn? So lautet dann die Frage, weil es keinen Presseverteiler gibt, geschweige denn die richtigen Ansprechpartner in einer Redaktion bekannt sind. Oder eine Anzeige soll schnell geschaltet werden – ja aber zu welchem Thema, in welchem Medium und wann?

Wer glaubt den wirklich, dass das funktionieren kann und den erwarteten Erfolg bringt? Alle anderen Bereiche innerhalb einer Firma werden doch auch gezielt gesteuert – auf Basis vorhandener Kennzahlen und gezielter Planung.Und dann soll das beim Marketing einfach so auf Knopfdruck funktionieren? Nein nicht wirklich, oder?

Schlaue Firmen wissen, dass dauerhaft erfolgreiches Marketing nicht auf aktionsgetriebener, kurzfristiger Umsetzung basiert, sondern auf langfristig angelegter Planung und dem nachhaltigen Verfolgen eines konzeptionellen, strategischen Ansatzes. Sie kennen ihre Märkte und das damit verbundene Potenzial, haben die Wettbewerber im Blick – wissen,  wer diese sind und beobachten, wie sie vorgehen und womit sie Erfolg haben. Und sie wissen, wie ihre Zielgruppe tickt und wie sie angesprochen werden will.

Schlaue Firmen integrieren Marketing in ihre Unternehmensführung als übergreifenden, am Markt orientierten Faktor und  wissen, dass Kenntnisse über Märkte, Wettbewerber und Kunden ein wesentlicher Erfolgsfaktor sind, um Wettbewerbsvorteile zu erlangen und zu dauerhaft zu sichern.

Fazit: Marketing und Werbung sind also nicht dasselbe – Werbung ist zwar ein Teil vom Marketing aber Marketing ist mehr als Werbung.

Lesen Sie im nächsten Tipp, auf welche vier Säulen sich Ihr Marketing stützen sollte.(Folgt)

P.S. Denn nur wenn Ihr Marketing auf festen Säulen steht, ist es im Markt tragfähig.
   

Damit Ihr Marketing auf festen Säulen steht